杨现领:中介20年,如何“度量”这段历史?

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发布时间:2018-08-08 07:11

  

  编者语:

伴随着1998年房改的全面启动,中介行业从“公房出售”开始,开启了20年的发展历程。回首这段历史,我们如何看待中介行业?有没有标准的指标框架,梳理和对照行业的发展过程?站在今天房改20周年的时点,我们如何进一步展望这个未来的未来?敬请阅读。

文/杨现领贝壳研究院院长

  从行业本质上讲,中介的核心是构建网络,中介进化史可以说是一部网络进化史,具体地说,是三层网络:

  第一是卖方与买方之间的供需网络,中介的存在能在多大程度上促进房屋的流通,让供求双方实现高效的连接?

  第二是消费者与经纪人之间的服务关系网络,消费者对经纪人提供的服务到底是不是满意的?

  第三是经纪人与经纪人之间的合作关系网络,在多家委托的大背景下,经纪人之间如何建立信任,走出恶性竞争的“囚徒困境”,建立经纪行业的“集体信用”?

  基于这三层网络,我们可以尝试建立行业的标准指标体系,以勾勒中介的历史并展望未来。

  01供求关系指标

  第一个指标是流通率,衡量的是房屋流通量。从市场演变规律看,当一个国家处于快速的城市化阶段,人口大量从农村流入城市,从农村流入工商业,这会带来效率的极大提升和财富的快速积累,从而产生庞大的住房需求,这一阶段,通常由新增住房开发来响应,最常用的度量指标是开工率,即新增开工在存量房屋中的占比,从国外发展经验看,这个指标平均在3.5%左右。反之,一旦城市化浪潮趋于放缓,房屋存量达到一定程度,特别是当“房户比”大于1时,房屋总量不足的矛盾得以解决,开工率逐步下降,通常降到不足1%,新增开工主要满足存量折旧与改善性需求,着力于住房质量的提升,这一阶段,占据主导的住房需求是存量流通需求,通过住房所有权的流通与使用权的重新配置满足存量城市人口的住房需求。这个阶段,衡量市场有效性的指标就是流通率,即存量房屋中,有多少比例可以实现正常的流通。在成熟市场,这个指标的平均值保持在4%左右,中国当前的水平不足2%。

  过去20年,我国二手房交易量大约2500万套(交易额超过35万亿),过去5年,大约是1700万套,也就是说超过65%的二手房交易是在过去5年完成的,二手房市场正进入加速上升曲线。特别是在一线和个别二线城市,这个趋势更加明显。以北京为例,过去5年,北京二手房交易量超过80万套,是同期新房交易量的2倍。如果未来总体的流通率达到4%,以存量2.5亿套住宅计算,常规的二手房交易量将达到1000万套。

  第二个指标是流通成本,衡量的是流通效率。最直观的评估指标是佣金率以及其它交易费用,包括评估、过户、产权保险、按揭服务等。放眼全球,流通成本最高的是美国、日本与中国台湾,佣金率平均在5—6%,附加的交易费用大约在1—2%,综合费率最高达8%。中国大陆和中国香港几乎为全球最低,实收佣金率只有不足2%,相关交易费用只有不足0.5%。本质上,佣金率和交易费用衡量的是中介对于消费者的时间节省和交易安全保障,从这两项指标看,我国中介行业的综合费率非常低,当然这不能直接反映为我们的服务效率高,而是更多地体现为“服务不足”,由于行业总体上没有为消费者提供顺畅与安全的交易服务,消费者的付费意愿就会比较低。哪怕是在2%的低费率下,消费者仍然觉得中介费高,背后的真实原因并不是佣金真的高,而是与中介提供的服务不对称,消费者觉得不值,越是如此,服务品质就越不可能得到提升,从而使行业进入集体的负循环。

  02服务关系指标

  第一个指标是经纪人覆盖密度,这代表着经纪人对城市人口的总体服务能力,是一个总量指标。从美国的情况看,NAR统计的会员经纪人数量超过130万人,还有大量的兼职经纪人,千人经纪人覆盖率超过0.6%,也就是说,平均每1000个城市居民中,有6个经纪人。从不同情况的纵向对比,大部分国家的这一指标保持在0.1%—0.3%之间。对比而言,美国的经纪人数量过多,一部分原因在于老经纪人不愿退出,甚至导致美国经纪行业的“老龄化”现象,从业经纪人的中位年龄超过60岁。据我们统计,中国经纪人数量约150万人,服务于8亿城市人口,按可比口径评估,扣除其中约2.5亿流动的城市常住人口(这部分人口由于户籍制度等原因基本不产生对经纪服务的交易需求),我国的这一指标约为0.25%,应该说,中国经纪人的总量规模并不算小。

  第二个指标是人均单量,这代表着经纪人的平均产能,即平均一个经纪人能为消费者完成多少交易,是一个效率指标。横向对比来看,我们的人均单量约为3单,跟美国经纪人的效率相当。纵向对比来看,从我们最近调研的几位从业年限超过10年的经纪人反馈,当年他们一年可以做到8—10单,是今天的3倍,效率处于下降态势。然而,人均的概念有很多问题:(1)忽略了时间投入的差异,考虑到我们的时间投入是美国的2倍左右,那么我们的效率事实上只有美国的1/2。(2)忽略了活动量的差异,由于少部分经纪人往往完成大部分的活动量,实际真正能产生业绩的经纪人比较有限。因此,从人均的角度,我倾向于认为效率提升的空间并不大,3—4单是均衡水平,相反,效率提升的方向在于:降低经纪人的时间投入、降低经纪人活动量的方差。

  第三个指标是从业年限。经纪人是服务供应链的中心环节,经纪人的专业性和成熟度是决定消费者体验的关键因素,从业年限是最直观的衡量指标。当前我国经纪人平均从业年限不足8个月,背后反映的问题是流失率极高。简单框算,只要月均流失率大于8%,从业年限就不可能提升。从我们调研的情况看,长春等城市的月均流失率甚至超过了30%,南宁超过20%,重庆、广州超过15%,北京和成都最低,7%。

  第四个指标是NPS,它反映的是消费者口碑。消费者是否愿意把经纪人或经纪公司的服务推荐给其他人,这个指标非常普遍,也相对容易调查,因此,它可以成为经纪行为的常规指标。据调查,当前大部分经纪公司的NPS值为-30及以下,口碑最好的经纪品牌也只是略大于0,可见消费者对经纪行业的服务总体上很不满意。除了NPS之外,一个替代性指标是房源与客源来源中的转介绍占比,这是一个经营指标,相对更容易获得。从美国的经纪行业总体情况看,房源与客源的转介绍比例为40%左右,是占比最高的渠道,也是成本最低的渠道。据统计,国内服务口碑最好的经纪品牌,这一比例为20%。

  03经纪人合作关系指标

  第一个指标是单边比。它衡量的是同一个单子里有几个经纪人参与了服务并由此获得相应的业绩分配。它的本质是多家委托条件下的单边经营与多边合作,在同一个单子里创造出更多互补性的角色,从而产生多元角色的协同合作,调动合作的力量,而不是单边作战。从不同经纪公司的情况来看,单边比普遍大于2,由房源边与客源边的两个经纪人合作完成;也有的公司达到5—6边,主要是在房源边做了更细致的分工,分出录入、维护、实勘、钥匙等角色。不过,需要指出的是,以单边比为表现形式的合作仍然局限在公司内部,公司与公司之间的合作仍然十分有限。

  第二个指标是跨店成交占比,它衡量的是店与店之间的合作程度。从今天的现实情况看,跨店合作主要以两种形式存在:其一是公司内部不同门店之间的合作,反映的是公司内部的合作情况;其二是自下而上的民间非正式合作,通常是在一个区域内,一定地理范围内的店东之间的自组织,虽然存在一定的合作,但通常是不规则、不可预期的松散合作,缺少基本的约束。

  第三个指标是收入基尼系数。它可以是一个间接指标,衡量的是合作的效果。如果是合作的,基尼系数相对会低,反之,则高。基尼系数是衡量一个国家或地区行业差距的通用指标,国际上通常把0.4作为贫富差距的警戒线,大于这一数值容易出现社会动荡。按照同样的口径和标准,计算经纪行业的基尼系数, TOP15城市大都保持在0.6—0.7之间,北京最低,大概在0.5左右,应该说,经纪行业的基尼系数是极高的,这也间接说明经纪行业的合作程度是极低的。

  总体上,我们定义了这样三组指标,它们之间的内在逻辑关系也很简单:起点是合作,合作能够降低流失率,降低收入方差,从而有助于形成一批稳定的服务阶层;专业服务阶层的崛起意味着更好的服务品质与更高的消费者满意度;消费者满意会带来更多的房屋流通,市场空间会上升。

  关于中介行业未来的7个预言

  同样地,我们也可以用这些指标,粗略展望未来可能出现的市场与行业趋势:

  第一,流通率总体上从2%提升到4%,二手房交易量的中枢水平保持在1000万套;其中一线城市的流通达到5%—6%;二线城市达到3%—4%;三四线城市达到2%—3%。

  第二,佣金率的名义值基本稳定,全国保持在2%左右;最显著的变化是佣金率的方差将会大幅降低,从而形成行业合作的基础。

  第三,人均单量上升30%—50%,总体幅度不大,空间有限;最主要的变化是经纪人时间投入的下降,时间效率大幅度提升。

  第四,从业年限从今天不足8个月提升到20个月以上,流失率大幅降低,中国出现一批职业化的服务阶层。

  第五,NPS大于0,消费者从总体很不满意变成总体基本满意。

  第六,品牌间的单边比达到4左右,品牌间的跨店成交率达到50%,行业总体由竞争走向合作。

  第七,基尼系数降低到0.4以下,收入方差显著降低,经纪人的收入实现一定程度的“平均化”。

  文章来源:微信公众订阅号现领观察”2018年83日(本文观点仅代表作者作为一位研究人员个人的看法,不代表任何机构的意见和看法)

  本篇编辑:王昌耀

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